在讨论网络公关过程中，两个问题一直困扰不解，一是宏观上的，什么样的项目，选择怎样的课题进行公关；二是微观的，网络事件如何控制着传播？昨日，一篇华普汽车的网络公关案例，文题为《网络营销之网络公关和炒作》，述评内容部分如下---
天涯社区曾经产生过这样一个热点，那就是上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友的对辩。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友，针对华普汽车的在经营以及市场策略、车型上的质疑公开在天涯经济论坛发贴，帖子名称就叫《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》，文中措辞激烈，对华普大肆谪贬。帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击量一路走高。一周后，华普汽车老总徐刚以“华普徐刚”一名郑重出面回应，帖子题为《给“四海一家99”网友的回信》，两个帖子一先一后在天涯热点了半月之久，经过天涯主版的推荐，更是处在天涯头条的位置，一时间吸引了大量网民的关注。
姑且不论两个帖子的内容如何，但看这件事情的本身，上海华普通过这则事件可以说收益颇多。四海一家99的原贴在天涯上创造了四万的点击量，华普徐刚的回帖点击量为四万四千多条，以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致可以估算出有1/5的网民关注过华普事件，这一数量还不包括两个帖子之外其他引出来的副贴，其点击量也非常可观。同时，华普老总徐刚的博客点击量也飞升，在百度上面搜索“华普天涯”，依然会有48万多的信息量，这些数据加总在一起，足见两个帖子所创造出来的巨大价值。
......尽管很多人认为这是华普徐刚自导自演的一次炒作，也有人坚信徐刚是在诚挚的面对一个普通消费者的质疑，却意外的得到收获。不管何种论调，从这件事本身而言，上海华普卓越的公关意识很值得推崇，在热点的媒体，用热点的形式，形成了一件热点的事件，短期内集聚了大量的人气，吸引受众的关注，这不能不说是网络时代善用创意公关工具的天分。
于是，我怀着几分景仰与几分窃学的态度细读，登陆天涯社区索寻原帖（两主要原帖附录文后）。不得不承认，确实发生过这样一桩事件；也不能不承认，公关人（如《网络营销之网络公关和炒作》作者）在描述案例时，态度严谨的很少，比如在这则“成功案例”里，作者就运用了“上海华普收益颇多”、“（估计）约1/5的网民关注过华普事件”“百度华普，数十万信息量犹在”来招摇过市，以及在谈到导火索的帖子时，作者用“措辞激烈”、“对华普大肆谪贬”“（一经发表）立即引起不小的反响”并“一路走高”。随后华普老总“华普徐刚”之名“郑重出面回击”……实际上，帖子远未充斥如此“刀光剑影”的血腥和声势浩大的规模。所谓“五分之一网友”关注，更像作者刻意抛开最基本常识，在光天化日下的公然意淫---如此明目张胆的数字掺假，当然换不来正确的“价值观”和“世界观”了。
常识是：每点击一次即可记作一次点击量，单独徐刚和作者之间的“碰撞”不知每天要创造多少点的点击？更何况，天涯马甲之多众所周知，即便该帖马甲出现的“可能性”由于争论所需，并不会太大，但也不能排除马甲，尤其是重复关注的情况；还有一类如作者所言，置于天涯头版的改帖，只能获得点击量，而点击和“关注”，根据常识判断，其中还有不小的差距（一如网络不少文章有标题诱惑读者，诱惑换不来真正的关注）；最后一条，华普策划痕迹如此明显的前提下，作者仍用“哪怕华普是自我炒作”这样“成者王败者贼”的标准粗浅衡量意淫后的“成功案例”，实不亚误人子弟的阴暗做派！
在华普的回帖事件之后，华普老总徐刚接受天涯访谈---这次互动除了把华策划意图彻底曝光外，也将此次网络推广推向了极致。
客观看待这起网络事件，它无所谓巨大成功，充其量像芙蓉姐姐成名一般，知名度并未裹挟美誉度款款而至，而且这种短暂的（所有事件叠加，持续有一月之余）集束传播之后，便迎来销声匿迹的缄默。
但它确不是失败的案例---因为背后公关辛劳和技巧---无论从主贴、回帖、跟帖还是“中立贴”，策划者都在有条不紊进行了平衡性把关---因为在天涯社区（网络世界多有共性），其影响力和“破坏力（解构力）”成正比的地盘儿上，一旦言论超过策划者控制而自发衍生观点或形成舆论，将成为意料之外的灾难也说不准。因此，这则案例最值得借鉴的，与其说是作者煞有介事描述的“炒作现象”，不如说是“炒作技巧”。在发帖、跟帖中可以发现策划者在制造话题上拿捏的准度、跟帖中适时纠偏和引导以及控制帖子热度的时间。虽然有这样那样的假想---比如时间再延迟1个月效果会如何？“话题”对撞得更激烈些会不会引来更多关注？等等，但作为网络公关并不多见的大规模高姿态尝试，华普的幕后策划显然已经做得够多。
是否有不完美之处继续值得挖掘？！
诚如上言，其一，话题做得还不够“隐蔽”，作者反复质疑这则帖子究竟是否炒作，是他一直试图将读者引领到“判断原帖是否故意”这样的误区。实际上，以天涯网友之资历和智识，焉有不知“原帖纯属故意”之僧头之虱。作者的聪明反被聪明误在文中可谓丢尽了洋相不说，让这起策划更添几分不光明正大的龌龊。
其次、媒体选择的单一性。作为华语世界的重量级论坛，天涯影响确实非同小可。但天涯不能取代搜狐等大众社区---正如后者无法取代前者一样。在天涯上制造影响的同时，倘若合力大众社区，舆论之潮势必澎湃。比如新浪博客、猫扑恶搞等都是不能忽视的炒作重地。
再次，中心话题的单一性。打“民族产业”“民族情结”的幌子来炒作自己的越来越多，效果也越来越差。有几个有钱人在买车时会考量是否日本产、美国产还是欧洲产？！“民族产业”既不是新鲜话题，也带不出心意，故难以形成舆论也在情理之中。不知华普为这起策划花费多少（呵呵，让俺操作的话2W即可拿下），不管多少，捐献给公益事业，想比之下，效果也会不会太差。
最后一点，平民化主贴和平民化回帖的策划仍显不到位。华普要做什么？民族工业的后起之秀兼民族旗帜的飘红者么？这个海尔已经做过，从神坛上走下来的海尔更多人性化色彩，华普还要把自己装扮成集“智识”、“勇谋”和“精神”于一身的圣者吗？不如在跟帖和主贴的过程中多添加一些平民化的语言和思维，可以表达你的意思，但不要隔开与受众的距离。